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虚假宣传:2021年度十大“信用信息合规风险”广告

广告是推销的艺术

可以幽默,可以夸张

可以温情,可以反转

但是,广告也要讲导向、守规矩

绝不能触碰法律红线和底线

过去的2021年

索尼、宜家、加拿大鹅等品牌

纷纷“踩雷”

中国市场监管报特意盘点了年度十大“翻车”广告

一起来感受下


NO1:索尼中国新机发布广告

2021年6月30日,索尼中国在官方微博发布广告,宣布将在7月7日22时发布新机。由于这一时间正是“七七事变”发生的时间,引发网友争议。索尼随后删除微博和公众号文章,并于7月1日发布微博道歉。2021年10月,北京市朝阳区市场监管局作出行政处罚决定,索尼(中国)因违反广告法第九条第一款第(四)项“广告不得损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密”的规定,被罚款100万元。

点评:特殊的日子里做广告,更要特别注意。


NO2:宜家能“净化空气”窗帘广告

2021年10月,上海市市场监管局发布2021年第二批虚假违法广告典型案例,其中宜家(中国)投资有限公司赫然在列。被处罚的广告是宜家 “GUNRID古恩里德空气净化窗帘”产品广告,该广告含有“旧材料,带来新空气”等内容,被上海市市场监管局认定违反广告法规定,构成虚假广告,因此责令宜家停止发布违法广告,在相应范围内消除影响,并处以172.5万元罚款。

点评:希望宜家的广告创意能像产品创意一样精益求精。


NO3:加拿大鹅虚假广告

2021年,知名羽绒服品牌加拿大鹅频频翻车。由于宣传羽绒服填充物时,在羽绒产地、保暖性能方面对消费者存在误导,被上海市黄浦区市场监管局认定构成虚假广告,罚款45万元。11月,“加拿大鹅处罚决定书简直是羽绒服购买指南”这一话题冲上热搜。紧接着,加拿大鹅又因退货搞“双标”再登热搜。上海市消保委约谈后,加拿大鹅终于在12月1日发布声明,称“在符合相关法律规定的情况下,所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款。

点评:傲慢的品牌会失去消费者的心。


NO4:李诞“躺赢职场”内衣广告

2021年2月24日,著名脱口秀演员李诞为某女性内衣品牌做代言广告,因文案中“让女性轻松躺赢职场”字样,遭到众多网友指责。8月,北京市海淀区市场监管局发布违法广告典型案例,李诞代言的该广告列在首位。该局认为,上述广告将“职场”与“内衣”挂上关系,宣传“躺赢职场”,是对女性在职场努力工作的一种歧视,文案内容低俗,有辱女性尊严违反广告法第九条第(七)项与第三十八条第(一)项,构成发布违背社会良好风尚的违法广告以及广告代言人为其未使用过的商品做推荐、证明的行为。该局作出没收违法所得约22万元、罚款约65万元,共约87万元的行政处罚。

点评:做代言不是脱口秀,底线不能丢。


NO5.四家在线教育公司“撞脸”广告

2021年1月中旬,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家在线教育企业的广告在朋友圈和不少微信群刷屏,原因是人们惊讶地发现,广告中出现的老师竟然是同一人,且老师的身份在英语、数学等学科来回变换,令人生疑。雷同广告出现后引发了网友关注,一度冲上微博热搜。中国市场监管行政处罚文书网2021年4月19日披露的3份行政处罚决定显示,高途课堂、作业帮、清北网校三家分别被罚款262148.3元、111382.76元、101584.32元。同日,据朝阳区人民政府官网显示,猿辅导被罚款24万元。

点评:“双减”之后,这样的广告应该看不到了吧。


NO.6: 喜茶冰山杨梅脆筒广告

2021年12月30日,“喜茶广告虚假宣传被罚45万元”这一话题在微博引起关注。据媒体报道,喜茶关联公司上海喜创于茶餐饮管理有限公司下属门店发布的“杨梅品种全线升级为当季东魁杨梅,更大颗更爆汁”“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅,个大核小,果肉紧簇饱满,风味浓郁”等部分广告内容与实际情况不符,被上海市宝山区市场监管局罚款45万元。

点评:不少网红产品宣传文案确实写得好,不过还得实事求是啊。


NO7:润百颜“土狗变水狗”广告

2021年10月15日,润百颜发布一条微博,宣传其产品让“土狗变水狗”,并转发网红“带带大师兄”孙笑川的微博视频。微博发出后引来网友口诛笔伐,不仅因为“土狗”等词涉嫌歧视,更因为孙笑川的网络形象一向有争议,其追随者自称“狗粉丝”,他们以言行颇具攻击性“闻名”于互联网,曾多次散播过贬低女性的不文明言论,甚至引发央媒下场痛批。网友认为用“土狗”“水狗”宣传产品,存在侮辱女性的嫌疑,也是品牌十分不尊重女性消费者的表现。10月16日,润百颜在官方微博发布声明致歉。

点评:男女平等,绝不是一句口号。


NO8:“叶檀财经”暗示性保证收益内容广告

“叶檀财经”是财经领域知名度较高的微信公众号。2021年11月15日,“上海市场监管”微信公众号发布“2021民生领域案件查办‘铁拳’行动第六批典型案例”,其中包括“上海叶檀金融信息服务工作室发布违法广告案”。办案机构查明,认定2020年11月1日至2021年4月8日,“叶檀财经”发布标题为《急!大涨8倍重大市场红利机不可失!》等4篇文章,广告内容未对可能存在的风险进行提示,并存在暗示保证收益的内容。2021年6月9日,上海市静安区市场监管局对上海叶檀金融信息服务工作室依法作出责令停止发布广告、在相应范围内消除影响,罚款16万元的行政处罚。

点评:天上不会掉馅儿饼,理财需谨慎。 


NO.9高洁丝卫生巾短视频广告

2021年12月底,知名女性护理用品品牌高洁丝在社交平台发布的一则短视频广告引发争议,视频中的男子将卫生巾当作眼罩、脚垫和吸水抹布使用。12月28日,高洁丝发布道歉信,称该内容为代理机构未经品牌方审核制作发布,严重有悖高洁丝品牌的价值观,是高洁丝绝对不能接受的。

点评:负责任的品牌必须注意加强广告审核。


NO10:三只松鼠“眯眯眼”广告

2021年12月26日,三只松鼠因为一组2019年10月10日发布的产品广告登上微博热搜,因广告模特的“眯眯眼”妆容,有网友认为三只松鼠在故意丑化国人。此后三只松鼠和模特本人先后回应,但争议仍然不断发酵。上海市消保委指出,社会在发展,消费在迭代,商家只有与时俱进,才能跟上时代的步伐,契合消费者新的审美需求,和消费者建立文化与情感的共鸣。人民日报也发表评论从3个方面分析指出:从产品角度看,充分尊重受众,才能赢得市场;从审美角度看,培养健康审美趣味,涵养强大审美自信;从传播角度看,坚持效果导向,也避免“扣帽子”。

点评:时代在发展,受众审美在变化,广告创意要跟上。


看过以上“翻车”广告

给所有企业提个醒

广告语可以“接地气”

但是不能“接地府”呀

2022年来啦,

一定要好好学习广告法哦

友情提示一下

多多关注中国市场监管报

可以避免广告“踩雷”哦

李春 戴嘉鹏

执行编辑:黄星蓉

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